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双十一专题研究报告:传统电商谢幕,全面迎接新零售时代
来源:中泰互联网零售 日期:2016年11月14日

    投资要点核心观点:传统电商谢幕,全面迎接新零售时代。2016年双十一再创新高,全网销售额突破1700亿元,天猫双十一实现销售总额突破1200亿元,同比增长32.25%,本次“双十一”呈现三大特征,线上线下融合趋势明显;品牌化消费集聚效应增强;双十一包裹考验快递行业,快递智能化、自动化以及平台化趋势显著。我们认为从本次双十一整体发展趋势,可窥探国内电商未来发展趋势,未来电商引流更加多样化,“电商+网红+直播+新技术”结合线下体验或成为零售整体发展趋势,即国内新零售;在消费层次方面,传统品牌拥抱电商逐步占据主导地位,淘品牌弱肉强食、强者恒强;快递运营效率正逐步提升,抢滩物流成为关键,平台化VS自营快递将成为行业主旋律,其中代表性的为菜鸟联盟和京东快递。
   “双十一”销售额再创新高,全渠道成为趋势。自2009年首次举办双十一购物狂欢节以来,天猫双十一日销售额“屡创新”一次次刷新人们对国内消费需求的认知,2016年天猫双十一日销售额“不出所望”地突破1200亿,实现1207亿,同比增长32.35%;全网销售额突破1700亿,连续八年创出新高,八年复合增长率高达221%。在销售额“井喷式”增长的同时,双十一的品牌影响力也从天猫扩充至全电商、从线上扩充至线下,活动参与的商家也从最初的27家扩充至6万家,成为真正的全民盛宴。而在垂直电商方面,在销售额增长以及行业投融资方面继续加速,拥有线下资源的传统零售商拥抱线上获得快速发展,如苏宁云商以及国美在线,全渠道体验式、配送优势将逐步显示,实现爆发式增长。
   客单价中枢逐步上移,电商品牌化消费趋势明显,传统品牌正在拥抱电商。2016年,双十一Top10榜单,家电及3C类高客单价的品类占据7席,预示着消费者越来越愿意在网上购买高价耐用产品,消费产品价格中枢不断上移,爆品不再只局限于服装和化妆品等日用必需品,食品、手机甚至家电成为近些年“双十一”人气颇高的品类,用户客单价从2013年的1353元提高至1763元。向其他传统零售行业的渗透,使得“双十一”这一品牌持续充满活力,吸引更多的用户流量。部分淘品牌日渐式微,销售额被传统品牌超越,而部分淘品牌借助品牌/IP以及线下供应链优势,能够在双十一中占得一席之地,如南极电商以及三只松鼠等,强者恒强。在当前时点,传统零售已经逐步切入线上,重视电商投入,借助线下品牌优势成长迅速,实现弯道超车。
   配送呈现智能化、平台化趋势,配送效率攀升显著。2016年双十一全网包裹数量10.7亿件,同比增长57.82%,2010年至2016年GAGR高达46.11%。双十一全网包裹数量约为快递行业全年业务量的3%。2015年双十一全天总包裹量约为日均包括量的12.56倍,预计2016年数量级约为14.05倍,继续呈现增长态势,包裹数量短期大规模积聚考验快递行业短期承压能力。快递智能化以及效率提升的大背景下,双十一整体发货速度逐年提升;渠道上下沉明显,菜鸟联盟覆盖县城达到460+,覆盖村数达到21000+,拥有社区驿站、校园驿站分别达到4.5万+、0.27万+。京东着手打造的无人仓、无人机和无人车,以及苏宁打造的云仓也在今年双十一崭露头角。以自动化和智能化为特色的新物流已成为物流行业的发展趋势。2015年双十一仅用16小时实现配送一亿包裹,比2013年缩短了32小时,2016年双十一首单配送完成仅用13分19秒,11日16时,1.87亿个订单已点击发货,超过去年双十一全天发货量,物流配送效率提升显著。一“双十一”销售额再创新高,线上线下融合成为未来发展趋势
   1.“双十一”销售额再创新高,垂直类电商继续高增速 “双十一”销售额再创新高,线上购物节日逐步扩充至线下。2016双十一天猫商城日销售额首次突破1200,“一如既往”地刷新人们对双十一消费需求的高度,成为一年一度不可或缺的全民狂欢盛宴。自2009年首次举办双十一购物狂欢节以来,天猫双十一日销售额“屡创新”一次次刷新人们对国内消费需求的认知,2016年天猫双十一日销售额“不出所望”地突破1200亿,实现1207亿,同比增长32.35%;全网销售额突破1700亿,连续八年创出新高,八年复合增长率高达221%。在销售额“井喷式”增长的同时,双十一的品牌影响力也从天猫扩充至全电商、从线上扩充至线下,活动参与的商家也从最初的27家扩充至6万家,成为真正的全民盛宴。
   垂直电商平台继续高增速,资本市场对细分领域垂直电商投资加大。经过八年的运作,“双十一”已经演变成为整个电商行业的大型集体促销盛宴,虽然阿里(天猫)一直是这场盛宴的主角和最大赢家,以2016年全网1770亿销售额中天猫占到了68%,销售额同比增长32%。但是我们应该注意到自营电商、垂直电商的兴起,如京东日销售同比增长59%,苏宁日销售同比增长129%(截止11日120点),均高于天猫增速,与此同时,天猫整体的销售占比跌破70%,显示其他垂直电商如京东、苏宁、国美以及一号店正在逐步稀释天猫整体市场份额,我们预计未来稀释效应将持续。一级市场投资方面,2016年垂直类电商投融资加速,投资细分领域居多,如美妆、医疗、房产等领域,不完全统计大型投融资大约有26起。
   2.移动端渗透率继续创新高,占比继续提升有限 移动化购物成主流,五年间移动端收入占比从5%增为85%,移动端继续渗透有限。从2014年起移动端全面爆发,手机、平板等移动设备成为“双十一”期间抢购商品的主要渠道,用户流量向移动端迁移是一个不争的趋势。以天猫商城为例,五年间移动端收入占比从2012年的5%增为2016年的81%,京东平台移动端收入更是高达85%。目前国内移动端网民比重仅90%,移动端收入比重与移动网民比重差距不断收窄,未来移动端人群渗透率提升空间有限,移动端收入比重将保持稳定。
   “双十一”购物盛宴背后的本质是新零售(电商)业态对传统零售业态的一次替代,业态转型还将持续,新零售前景还将广阔。在国内社会零售消费总额持续低位徘徊的背景下,“11.11”购物狂欢节“井喷”的单日销售额显得格外亮眼,这反应出国内并不缺乏消费意愿和消费能力,只是缺少好的供给。“11.11”从本质上来看是一种新的营销模式(互联网思维),是对传统营销模式的一种革新。随着2016年全网日成交量突破1200亿这一节点,庞大的线上消费能力不得不让我们重新定义新零售时代——国内零售格局正在“发生根本性变化”——“互联网+零售”已经由曾经的零售产业补充渠道,正转型成为国内消费需求释放的主流渠道之一,正在全面倒逼传统零售业态向互联网靠拢。从这个角度来看,国内新零售时代才刚刚起步,线上线下和物流的结合这一新零售业态正蕴藏着巨大潜力。
   双十一成新零售模式“最佳试验田”,线上线下全渠道融合趋势明显。实创是业内第一个入驻天猫商城的品牌家装企业,2014年天猫双十一,实创销量近2000万,夺得类目销售冠军,并让更多人感受到了家装互联网化这一创新模式的威力。2015年天猫双十一,实创互联网家装产品销量达4.16亿,夺得家装类目销售冠军,并雄踞天猫热销榜第七位。2016双十一,实创于19:55销售额破3亿,但最终惜败于同样专注全屋整装的Pingo,获装修类目第二。
   服装类淘品牌竞争力下降,线下品牌创新营销模式,激发增长点。自2015年起,“茵曼”、“Artka阿卡”、“韩都衣舍”等淘品牌就从双十一榜单消失。而线下品牌优衣库自2013年进入榜单之后,一直占据女装类目销售第一,并在总榜连续4年排名前六。2016年双十一,优衣库仅用2分53秒销售额就破亿元,成为天猫全品类/最先破亿的品牌,并且在11日上午出现活动商品售罄的情况。优衣库的双十一活动仅11小时,仍稳坐女装类销售冠军的宝座。今年双十一,优衣库将战场从线上延伸到线下,部分精选商品线上、线下同步优惠,消费者可直接到店购买,同时提供“线上下单,门店自提”服务,不仅解决了困扰商家和消费者的双十一物流问题,还实现了线上天猫店喝线下实体店的销售双赢。
   双十一购物节逐步引流到线下,全渠道在引流、配送速度优势明显。以苏宁为例,本次双十一苏宁线上线下同步,全国32座苏宁广场,大约3700家苏宁易购门店共接待1000万顾客,创历史新高。在配送体验方面,发货及时率99.7%,全天妥投率96.6%,其中半日达以及急速达占比超过80%,在47个城市全面普及送装一体,体现全渠道,体验、配送优势。双十一苏宁云商全渠道订单量增长193%,线上订单量同比增长210%,其中移动支付占比达到83%,苏宁易购天猫旗舰店以绝对优势全天稳居天猫销售排行榜第一位。
   二客单价中枢逐步上移,电商品牌化消费趋势明显,传统品牌正在拥抱电商1消费升级趋势明显,客单价中枢逐步上移 电商消费更加多样化,客单价中枢逐步上移,品牌化集聚明显。2012年,天猫平台双十一Top10榜单上,家居服饰类品牌占据8席,层次较为单一。2013年开始,小米、华为、魅族之类的手机品牌开始出现在榜单上。2015年,家装品牌实创进入榜单,成为首个进入双十一销售额Top10的服务类品牌。近两年的双十一榜单上,服饰类品牌仅剩优衣库一席,食品类品牌三只松鼠,运动鞋品牌Nike、Adidas出现。2016年,双十一Top10榜单,家电及3C类高客单价的品类占据7席,也预示着消费者越来越愿意在网上购买高价耐用产品,消费产品价格中枢不断上移。
   从2012年单一的服装类到2013年起服装+家具电器等存储类商品,再到2016年三只松鼠入围top10,消费需求更加多样化;爆品不再只局限于服装和化妆品等日用必需品,食品、手机甚至家电成为近些年“双十一”人气颇高的品类,用户客单价从2013年的1353元提高至1763元。向其他传统零售行业的渗透,使得“双十一”这一品牌持续充满活力,吸引更多的用户流量。
   品牌增速集聚化趋势明显,“双十一”品牌销售额整体增速高于天猫增速。电商品牌化消费趋势显著,具体消费品类上面,大家电、手机、个人护理、彩妆以及母婴占比分别为20.4%、12.1%、8.0%、4.0%以及6.1%。2015年“双十一”品牌增速继续保持在高增速,销售额超过1亿销售额的大约在天猫总销售额增速为32.35%,而其中销售额实现过亿的品牌超过90家,相较于2015年均有大幅提升,在增速方面,品牌增速高于行业整体增速的占比比较大,品牌集聚化消费趋势明显。
   2.传统品牌拥抱互联网获得新生,增长迅速,淘品牌弱肉强食、强者恒强 除了品牌集聚化以外,传统品牌逐步在电商中占据主导地位。经过近几年的调整,传统品牌拥抱互联网逐步获得新生,此次“双十一”购物节中,细分品类中销售排名靠前的基本为传统品牌,而部分淘品牌日渐式微,销售额被传统品牌超越,而部分淘品牌借助品牌/IP以及线下供应链优势,也能够在双十一中占得一席之地,如小狗电器及三只松鼠等,强者恒强。在当前时点,传统零售已经逐步切入线上,重视电商投入,借助线下品牌优势成长迅速,实现超越。
   三配送呈现智能化、平台化趋势,配送效率攀升显著“双十一”包裹量再创新高,物流承压。2016年双十一全网包裹数量10.7亿件,同比增长57.82%,2010年至2016年GAGR高达46.11%。双十一全网包裹数量约为快递行业全年业务量的3%。2015年双十一全天总包裹量约为日均包括量的12.56倍,预计2016年数量级约为14.05倍,继续呈现增长态势,包裹数量短期大规模积聚考验快递行业短期承受能力。
   双十一物流配送速度逐年快速提升。快递智能化以及效率提升的大背景下,双十一整体发货速度逐年提升;渠道上下沉明显,菜鸟联盟覆盖县城达到460+,覆盖村数达到21000+,拥有社区驿站、校园驿站分别达到4.5万+、0.27万+。数据统计显示:2015年双十一仅用16小时实现配送一亿包裹,比2013年缩短了32小时,今年双十一首单配送完成仅用13分19秒,11日16时,1.87亿个订单已点击发货,超去年双十一全天发货量。
   自动化、智能化已成物流新趋势。菜鸟网络包裹数量占全网包裹数量60%以上,是双十一物流压力的集聚平台。目前菜鸟网络依赖大数据和云计算技术已实现智能分单、自动化仓、智能发货、物流云加速等功能,今年双十一首推的“聚单直发”将时效至少提高了10小时以上。此外,京东着手打造的无人仓、无人机和无人车,以及苏宁打造的云仓也在今年双十一崭露头角。以自动化和智能化为特色的新物流已成为物流行业的发展趋势。
   众包物流成为双十一“特色”生力军,共享经济模式是物流行业新的突破口。今年双十一菜鸟网络和京东启用众包物流模式,将有数百万众包运力加入双十一配送。今年初京东到家与达达快递合并,京东将众包物流“达达”品牌纳入旗下,同为众包物流模式的人人快递也完成了千万融资。众包物流以共享经济为理念,其轻资产的发展模式能够为物流行业带来新的活力,成为物流行业发展的突破口。

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